非遗助力乡村振兴离不开传播，直播+非遗已渐显优势。把握西南少数民族地区非遗的独特性，充分展开直播+非遗的跨界合作，通过调整政府部门的角色及功能、巧妙运用网络直播技巧与典型元素、开发“直播+非遗+电商”的模式、非遗传承人网络直播中运用社交策略、彰显网络直播的特性等创新策略，在提升非遗网络直播文化价值的同时最大化地实现非遗网络直播的经济价值，助力西南民族地区乡村经济振兴。
一、研究背景
乡村的非物质文化遗产（以下简称：非遗）凝聚着乡村的灵魂和精神，是振兴乡村的基础和依托之一。非遗助力乡村振兴离不开传播，非遗的传播不仅可以提升乡村文化的品质、更能拉动乡村经济的发展。
与非遗保护的实绩相比，非遗的传播尤其是在新媒体领域的传播，一直是非遗传播与传承的短板。网络直播的加入，让非遗的新媒体传播局面有了重大的改进。在新媒体大行其道的网络时代，直播+非遗的跨界合作早在2016年的下半年就进入了非遗的传播领域。
2016年暑期，清华美院非遗项目组在文化部的倡导下，把为期一个月的非遗传承人回访活动在淘宝直播频道进行了12场现场直播，观看直播的观众人数从最初的每场百余人逐步提升至每场最高破万。同年9月，腾讯动漫联合雅昌文化、中国妇女发展基金会在深圳直播了与刺绣、油纸伞、刻纸、泥塑、皮影等5位非遗传承人的交流实况，围观网友达42万之多。从2017年5月31日开始，光明网直播团队与斗鱼直播合作，深入湖北、安徽、浙江等12个省市的非遗文化发源地，走访国家级省级非遗技艺传承人，推出移动直播30多场，直播总覆盖人数近3000万，同时推出以移动直播为切入口的大型融媒体系列报道，有效传播覆盖用户量达1.73亿。
其实互联网+非遗早已进入公众的视线，但此前主要是通过互联网彰显非遗的文化价值，而当下渐火的直播+非遗则是在传播非遗文化的同时，更直接的在网络上实现了非遗的经济价值。
界合作，通过调整政府部门的角色及功能、巧妙运用网络直播技巧与典型元素、开发“直播+非遗+电商”的模式、非遗传承人网络直播中运用社交策略、彰显网络直播的特性等创新策略，在提升非遗网络直播文化价值的同时最大化地实现非遗网络直播的经济价值，助力西南民族地区乡村经济振兴。
2016年10月，作为电商龙头的阿里巴巴通过“直播+电商+非遗”模式在杭州举办了“互联网+西藏非遗”的直播活动，网络平台点击量突破600多万人次，阿里巴巴直播同时在线人数超过5万人。淘宝特色中国西藏馆线上推出68个特色产品，订单超过了3万笔。
在主力直播平台的示范下，一大批直播平台纷纷在非遗传播领域试水。花椒、陌陌、火猫、酷狗、全民和YY等一批有影响力的电竞、娱乐和音乐等直播平台把直播的触角伸进了非遗传播领域，以至于2017年被行业称为非遗直播元年，直播+非遗成为非遗传播最新的发展趋势，网络直播也构成了非遗产业新的场域空间。
非遗往往具有鲜明的地域性、封闭性和浓厚的传统色彩，传统媒体的推广方式受力点分散，成本高，受众面狭窄。直播+非遗的优势在于它可以突破时间、场地、地域、文化背景的限制，利用智能手机的拍摄功能，利用网络以即时、互动、精准的传播方式让非遗直接进入大众尤其是年轻人的视野，让古老的非遗“活”起来，给非遗提供一个面向大众甚至全世界的展示舞台，不仅能发挥网络直播弘扬中华优秀传统文化的作用，更可以在乡村振兴的背景下，有效地发挥非遗助力乡村经济振兴的作用。
业界如火如荼的直播+非遗活动引起了学界的关注，相关的研究成果陆续出现，并提出一些有价值的观点。《“直播+”时代下的非遗文化传播创新研究》（李翔，2018）从非遗文化场域的扩张与再生产、场景化直播改变传统在场体验实现多种文化增值等角度论述了非遗直播的价值，同时探讨了非遗直播存在的问题及相应对策，很有启发意义。
相较于非遗直播的火热，学术界的相关研究和探讨则显冷清。检索 “中国知网”全部数据库截止2018年12月的相关文献，以“非遗、直播”为主题词，共检索出文献23篇，其中14篇论及非遗直播策略；如果以“非遗、网络直播（或直播+）”为主题词，则只有6篇，其中2篇还是报纸的新闻报道。总体而言，“非遗网络直播”研究呈现下面几个特点：第一，目前的研究多关注直播方法在某一非遗项目或某一地区非遗传承、传播中的功能及作用，如《从传承到传播:“二人转+直播”模式研究》（李昫男，戏剧之家，2017年）；第二，关于非遗网络直播的研究刚刚起步，14篇论文中有10篇发表于2018年，且部分论文只是把网络直播作为非遗新媒体传播的方法之一而列述；第三，多数研究尚停留在现象分析层面，体现学术研究和学理阐述的论文极少。第四，关于网络直播对非遗文化价值的提升作用已有论及，如《“直播+”时代下的非遗文化传播创新研究》，深入探讨网络直播实现非遗经济价值的研究尚属鲜见。
西南民族地区是我国少数民族类别和人口数量最多的地区，其中75%以上的少数民族人口高度集中在乡村，是乡村振兴重点关注的地区，同时该地区国家级非遗数量几乎占了全国少数民族非遗名录的一半且主要存活在乡村，具有明显得地域性特点。因此，在非遗的文化软实力和产业效能日渐彰显的背景下，以西南民族地区非遗为例，依据非遗的特色和当下直播+在非遗领域的传播实绩，探讨非遗网络直播更好地呈现非遗经济价值的创新策略，以期更好地发挥非遗对乡村文化的提升作用、对乡村经济的拉动作用，助力乡村振兴，具有重要的现实意义。
二、西南少数民族地区非遗的特点及其对非遗传播的影响
西南少数民族地区指四川、重庆、云南、贵州、西藏等省市（自治区）的少数民族自治地区，独特的地理环境、自然条件、历史及人文变迁，形成了该地区非遗的相关特点。
（一）民族非遗数量最多
该地区是我国民族非遗项目数量最多的地区，仅从目前我国公布的四批共计477项国家级少数民族非遗名录上看，西南地区少数民族非遗名录就有231项，数量几乎占了全国少数民族非遗名录的一半，涉及傣族、苗族、藏族、土家族、彝族等30多个民族。非物质文化遗产是这些民族主要文化形式和历史记录，传承着民族的文化理念和历史基因。
少数民族非遗有着特殊的语言、文化和宗教等背景，为其保护与传承及大范围传播带来了一定的难度。
（二）民族非遗项目的乡村性
西南少数民族地区是我国少数民族类别和人口数量最多的地区，其中75%以上的少数民族人口高度集中在乡村，是乡村振兴重点关注的地区。更为重要的是，仅从国家级少数民族非遗项目来看，这些非遗项目90%存活在西南少数民族地区的乡村，与农事、农时的活动、习俗息息相关。比如国家级非遗项目、重庆市石柱土家族自治县的传统土家族舞蹈“玩牛”就形象演示了起源于古代农耕文明时代，老牛吃草、擦痒、滚水、跳坎、傲角、犁田、喝水摆尾和民众骑牛等舞蹈动作，简直就是活生生的农事活动再现。
西南民族地区尤其是村寨乡镇以山地、丘陵和高原为主，物理空间相对分隔、封闭性较强，经济发展、公共服务、文化交流等相对落后，对非遗传播产生了较大的阻碍。
（三）非遗传承的宗亲式
非物质文化遗产的传承与延续,主要靠传承者的口传心授，代代相传。但是非血缘关系的师徒传承与血缘关系的宗亲传承，在传承的紧密度和效果上有着极大的差异。“相比汉族文化的师徒传承以及专业教育机构的传输，少数民族非遗（不仅仅是那些进入非遗名录的，也包括所有他们的记忆、工艺与知识）基本通过母女父子传承与社区传承，更具有文化传承的特性。”由于西南民族乡村地区地理、环境相对更封闭，加之普遍存在着血缘世袭、长子继承的传统习俗，人们更重视非遗传承的宗亲性和血缘性。
有学者指出，少有几个人能说得炎黄的事迹与祭陵所在地，这是因为“对大多数人来讲了解它们不是通过家庭与社区，而是经由教育机构，所以更多时候像是一种个人爱好。与此相比较，作为一个与华夏同源、同样历史悠久的族群，西南地区大部分苗族支系都尊崇蚩尤为其始祖，每一个村落族群都有蚩尤庙，都在年复一年庄严隆重地祭祀自己的祖先。”这其实就是非遗宗亲传承的结果。
非遗的宗亲传承有着非遗赓续的清晰脉络和可溯源性，但是也有着传承的封闭性和单一性，对非遗的广泛传播也是一个极大的影响。
（四）非遗项目所属类别的不均衡性
西南少数民族非遗在我国国家级“非遗”10大类别即：民间文学、民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药和民俗等项目中皆有分布，但各类别的数量差别较大。西南地区少数民族非遗名录有231项，传统舞蹈就有65项，占比近3成，遥遥领先其他类别的数量。同样，西南少数民族国家级项目代表性传承人分布也极为不平衡。传统舞蹈类传承人最多，共有 53 人，占比3成多。杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药等非遗项目,大多可以靠单个的传承者传给下一代，而民间舞蹈、传统戏剧、民俗和民间音乐等,则主要靠群体传承而得以延续。这也给西南地区乡村的民族非遗，尤其是给以大型歌舞“侗族大歌”为代表的民间舞蹈、传统戏剧类非遗的传承与广泛传播带来了极大难度。
西南民族地区非遗有着鲜明的优势和特色，但因其自然环境及文化背景等的独特性带来的传播隔阂、地域的封闭性、传承的单一性等问题同样突出，这些都给非遗传播带来巨大的挑战。网络直播以其精准性、开放性、互动性、体验性和低成本，突破了时间、文化背景、地域和人际传承的限制，展示了网络直播在非遗传播中的巨大优势。这就要求我们因地制宜，针对西南民族乡村地区非遗的实际情况及其特点，顺应时代发展的需求，探寻直播+非遗的可持续传播策略，挖掘非遗网络直播的经济价值，助力西南民族地区乡村文化及经济的振兴。
三、西南民族地区非遗网络直播创新策略的思考
（一）政府角色及功能的转换
非遗在传统媒体中的传播与宣传活动，多为政府规划，文化或新闻部门主办。在直播+非遗的网络传播中必需转换政府的角色及功能，确立政府部门规划、专业文化机构与直播平台联合的主导模式，多方携手，优势互补，突出专业。政府的作用具体有三个方面，一是负责网络直播的规划，担当起协调、引导、扶持、规范与管理等方面的重要职责，二是促进专业文化机构与直播平台整合协作，三是出台相关政策，鼓励非遗传承人和热衷传播非遗的人士积极加入到直播平台中去。总之，非遗直播中如何彰显网络直播的特性，要求极高的规划眼光、文化含量和专业技术水准，需要政府主管部门、专业文化机构和直播平台多方协调，仔细打磨。
（二）巧妙运用网络直播技巧与典型元素
非遗领域是直播平台刚刚涉入的蓝海，有太多未知内容和表现技巧尚待开掘
因此，直播平台必须创新传播手段，把握新媒体技术，活用直播的典型元素，构筑属于自己平台特色的原生内容，让非遗以多种形态呈现给不同受众群体。
1. 运用VR、AR技术，对非遗的直播进行语境重置
非遗的“活态”传播重在受众的现场体验和文化沉浸，直播镜头的视野除了现场环境的展示外，非遗的历史感和现实生活的丰富感都难于表现，不可避免地给受众带来肤浅的体验感受。这就要充分运用AR、VR等新媒体技术与方法，特别是利用新科技融合技术、声光电技术及媒介融合技术等，再现非遗的生活真实和文化背景。“‘非遗+直播’场景生活化直播, 使得作坊式的个人体验演变为一场集体在场的参与式、沉浸式体验, 潜移默化地感染用户。”
前面谈到，西南民族地区尤其是村寨乡镇以山地丘陵和高原为主，封闭性较强。如果让直播团队每次都突破交通障碍，上山下乡进入西南民族地区的村寨乡镇去直播非遗现场活动，并不现实也不需要。这时VR、AR技术就派上用场了。前述阿里巴巴的“互联网+西藏非遗”活动虽然是在繁华的江南都市杭州举行，但在直播过程中，利用VR和AR技术全方位展示了西藏的历史文化背景，对非遗的历史环境和现实生活进行了语境重置，让受众身临其境，得到了全身心的沉浸式体验。利用VR和AR技术的语境重置，其生动的表现力甚至超出实景的展示效果。民族非遗就是在这种重置的语境中，得到了有效传播。
2.活用网络直播中的典型元素，增强直播平台社区和内容的“粘性”。
在网络直播中，次元人物和cosplay（角色扮演）等元素深受年轻人的喜爱，是网络直播中必不可少的典型元素。如何在直播+非遗的传播中运用这些典型元素，这就需要直播平台新的创意。
“非遗大师课”在酷狗直播上线，可以说是非遗突破“次元壁”的一次尝试。作为河北梆子版《钟馗》的主演，吴桂云在直播中以三次元钟馗代言人的身份，与二次元的钟馗代言人——国风漫画家老妖联手为观众全方位解析了钟馗这一中国家喻户晓的“捉鬼大师”的传奇经历，让万千网络观众在欢乐的气氛中被河北梆子“圈粉”了。在腾讯动漫的“动漫＋公益”直播中，一位“可爱风”少女装扮成国产动漫《狐妖小红娘》中涂山苏苏的样子，与5位非遗传承人进行了交流。极具民族风的非遗和时髦的二次元同场“竞技”，相得益彰。
除了二次元这样的时髦元素外，一些非遗还可与商业、趣味和时尚融合在一起。2016年10月末在绍兴安昌古镇的一场“安昌传统水乡婚礼”，借助云犀直播、全民直播等平台进行了网络直播，婚礼中出现的12件喜礼均为老字号传统非遗技艺手工礼。在阿里巴巴主办的“发现中国匠心之美”的活动启动仪式当天，来自淘宝达人平台的10位人气网红就现场向苏绣等十几位国家级非遗代表性传承人拜师学艺。
活用网络直播中的典型元素，不仅给非遗的传播带来新鲜感和丰富感，也给受众对节目和平台的熟悉感和持续的关注度带来了“粘性”。有了这一“粘性”，就能唤起更多年轻人对非遗项目的情感,促进非遗产品消费场景的扩大,提升年轻群体对非遗的消费热情,进而为推动非遗实现产业化、商业化打下基础。
（三）“直播+非遗+电商”模式的开发
2017年6月6-18日，花椒直播举办了主题为“传承•匠新——非物质文化遗产巡播”第一季，开启了“直播＋非遗＋电商”模式的初步探索。在此次的非遗巡展中，花椒直播了“玉雕”、“龙泉剑”、“古法制香”等十余个非遗项目及其传承人的现场活动，吸引了超过700万网友围观，并为手艺人带来百万订单收入，对于新形势下非遗传承与传播起到良好的示范作用。非遗助力西南民族乡村的振兴，就是要聚集非遗的文化产业效能，把非遗的资源优势转化为产业优势和经济效益。因此，建立“直播+非遗+电商”的模式就十分重要。
西南民族乡村地区非遗传承人普遍生活在偏远地区，生活环境和经济条件相对落后，传承人本身也不具备自我营销的能力和条件。同我国大多数农村乡镇的非遗一样，其商业化步伐举步维艰，绝大多数的非遗受展现形式、资金等限制，不具备登录全国性舞台的条件，很难获取社会应有的知名度和关注度，更毋庸奢谈支持度。网络直播进入门槛低、成本不高，面向的观众群体极广，借助网络平台和专业人士的指导，可使更多的人直接观看到非遗产品的产出过程及其独特魅力，激发起受众兴趣和购买力。花椒的直播和上述阿里巴巴的“互联网+西藏非遗”的直播，不仅让人感受到了非遗的现实魅力和活力，更直观地看到了非遗网络经济价值的巨大潜力。据了解，在直播+电商的效益刺激下，地方政府对非遗的关注和参与热情出现了新的变化，特别是开始关注开发与非遗有关的周边衍生产业。在清华非遗直播后，黔东南州施洞镇政府和贵州财经大学开始筹划合作打造当地苗族刺绣和银饰品牌，以企业运营的形式拓展本地特产的线上销售渠道。
在“直播+非遗+电商”模式中，除了要对西南民族乡村非遗本身及其有关的周边衍生产品进行网络设计和开发外，还要重视年轻用户的兴趣和关注点。网络直播对年轻的网络用户特别是直播用户有着天生的吸引力和关注力，因此“直播+非遗+电商”模式就要积极尝试将一部分非遗项目与流行时尚元素结合,创造出更多适合年轻消费者喜好的衍生品，让古老的非遗技艺以年轻的姿态呈现在公众面前，吸引年轻用户的关注。这对发挥、保持非遗直播的艺术和商业的长效性和知名度十分关键。
（四）非遗传承人网络直播中的社交策略
西南民族地区乡村非遗的传承，要摆脱宗亲式封闭、单线的人际传播观念和行为，在网络时代必须树立非遗大传播的观念，并通过网络直播进行社交性的、开放、多维度的传播。对后继者的招收与培养，不仅要重视线下的收徒活动，更要注重线上粉丝的培养。
斗鱼直播总编辑李喆说，直播其实是一种人际传播方式。把非遗传承人请上平台，将技艺制作过程通过直播的方式播放出来、留存下来，其实已经是一种活体的传承。如果有观众喜欢某个类型的产品，他们会“誓死追随”。如果某件商品是为网友们量身定作的，那网友与传承人之间的互动联络会更密切。因此，对于非遗技艺的传承也会变得跨地域性和多元化。
河北衡水市的葫芦烙画国家级非遗代表性传承人何胜旺利用手机直播平台直播自己的作画过程，不仅成为一个拥有数千粉丝的“网红”，还带动了葫芦烙画这一国家级非物质文化遗产的推广和传承。江苏省非遗雕版印刷技艺代表性传承人芮名扬从事雕版印刷技艺30多年，接受过很多媒体采访，但是上直播还是第一次。他认为，既然年轻人喜爱网络直播，以后也可以通过直播平台招徒弟。
开放的网络直播其实也是一场关于非遗知识的培训课堂，传承人开放的心态、实时平和的互动和非遗丰富的内容展示，都能收到意想不到的效果。
在花椒举办的非遗巡回直播过后，很多年轻用户对非遗有了全新的认识，即非遗传承人不一定是年迈的老人，也可以是80后帅哥、90后软妹；非遗不全是高昂的价格，也能“物美价廉”；非遗不是“高不可攀”，也可以 “接地气”。非遗直播所带来的观念转变，将推动年轻人由路转粉，继而成为非遗传承的重要力量。
在传承文化和内容创造之外，非遗的独特魅力也正在以“商机”的形式，吸引更多创业者的目光。非遗传承人不仅是非遗的传播者，还要做非遗的网络创业者。这一切都需要传承人建立开放、包容、平等、多元的网络直播理念和行为策略。
（五）彰显网络直播的特性
彰显网络直播的特性是指非遗在进行网络直播时，要遵循网络直播的规律，注重画面和镜头及音声的表现力，以此增强非遗直播的吸引力及传播效果。
据报道，在对中国陶瓷工艺大师陈坛根的陶艺直播中，直播团队幸运地赶上了瓷器开窑。当炉窑的门缓缓打开那一刻，叮叮咚咚清脆的瓷片开裂声通过手机在网络直播间传递给数万网友时，宛如一曲穿越千年的文化之音，与现代人隔空对话。这一番描写充分说明了直播中的非遗和现实中的非遗是两种不同的表现形态。
现实中的非遗，人们更重视的是对非遗核心理念的把握及艺术要领、技术规范的掌控。而在直播中，非遗的表现形态必须适应网络视频直播的画面感和镜头感。视频中“叮叮咚咚清脆的瓷片开裂声”要比瓷器和制瓷技术本身更具有视听效果和感染力，因而在直播中得到渲染。对此我们不必担心网络直播会造成非遗的碎片化、感官化，因为媒介的发展与变迁是历史的必然，非遗每一次在适应新的媒介时，必然都要有一番相适应的变身。侗族大歌从鼓楼坐唱到舞台展演，为适应舞台条件、达到舞台效果，脱离了村寨原生语境，其形式、内容与风格都发生了巨大变化；从舞台展演再到通过广播、电视和网络直播进行传播，侗族大歌进行了一次次的“变身”，但大歌的歌魂没有变，大歌依然是大歌。
认识到了这一点，象牙塔里的学术研究者和非遗传承人的心态也在悄然改变。清华美院研究生刘木维说：“一开始我们和传承人的直播风格都比较严肃正经，用很专业的词汇去介绍非遗项目，好像在做一场电视直播一样，但发现这样并不能引起观众的良好反馈。试播一两次后，我们改变了讲述方式，语言更为简洁明了、生动有趣，尽量挖掘传承人和技艺背后好玩儿的故事。”主播们也各自起了可爱的昵称——“甜蜜蜜
